Der Rahmen macht‘s!

Effektivität von Online-Werbung hängt vom thematischen Bezug zum Seiteninhalt ab – doch auch die vermittelte Stimmung sollte beachtet werden.

„Das nervt“ scheinen viele Internetnutzer regelmäßig zu denken, wenn sie im World Wide Web unterwegs sind und mit Werbung konfrontiert werden. Nach einer Studie des Softwareproduzenten Adobe aus dem Jahr 2013 empfinden 62 Prozent der Deutschen Online-Werbung als ärgerlich. Dies ist für die werbetreibende Wirtschaft äußerst schwierig, wenn man bedenkt, dass ein großer Anteil der Bruttowerbeinvestitionen in Online-Werbung fließt: Nach einer Studie des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft aus dem Jahr 2013 betrugen die Bruttowerbeinvestitionen in Deutschland 6,47 Milliarden Euro und damit ca. 22 Prozent des gesamten Bruttowerbevolumens. Demnach sollten Unternehmen wirksame Maßnahmen ergreifen, um die Effektivität ihrer Online-Werbung sicherzustellen.

„Online-Werbung soll angeklickt werden, doch um nachhaltig zu wirken, muss sie auch erinnert und gemocht werden“, argumentiert Univ.-Prof. Dr. Frank Huber von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU). „Aus diesem Grunde haben wir am Beispiel einer Superstitial-Werbung geprüft, welchen Zusammenhang es zwischen dem Seiten-Content und der Werbung geben sollte, um deren Effektivität zu gewährleisten.“ Dabei wurde unterschieden, ob die Online-Werbung thematisch zu dem auf einem Nachrichten-Portal präsentierten Artikel passt und/oder ob Artikel und Werbung die gleiche Stimmung vermittelten. Die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie zeigen, dass die Werbeerinnerung dann höher ist, wenn die Superstitial-Werbung thematisch nicht zum Artikel passt. Besonders deutlich zeigt sich dieser Effekt für sogenannte Surfer; also User, die das Internet im Sinne einer Freizeitbeschäftigung nutzen und folglich an multimedial aufbereiteten Darstellungen und Animationen interessiert sind. Bei aktiv nach spezifischen Informationen suchenden Nutzern ist dieser Effekt geringer.

Ein gegenläufiger Effekt zeigt sich für die Einstellung gegenüber der Werbung. Stimmen das Thema des Nachrichtenartikels und die Online-Werbung überein, wird die Werbung positiver beurteilt. Auch wird die Online-Werbung unter diesen Bedingungen wahrscheinlicher angeklickt. „Dieses Ergebnis überrascht nicht, doch die unterschiedliche Wirkung auf Werbeerinnerung auf der einen Seite und Einstellung gegenüber der Werbung sowie der Klickabsicht auf der anderen Seite stellt einen Konflikt für Werbetreibende dar“, so Frank Huber. Ergänzend wird die Werbung zudem positiver beurteilt, wenn bei thematischer Passung auch die vermittelte Stimmung von Artikel und Werbung übereinstimmt. „Bei der Platzierung von Online-Werbung müssen abhängig vom Werbeziel folglich auch emotionale Aspekte berücksichtigt werden. Dies kommt in der Praxis nach wie vor bisher häufig zu kurz“, so Professor Huber.

In der Studie mit 201 Befragten nahmen 133 Frauen und 68 Männer teil. Studierende und Angestellte stellen jeweils gut 40 Prozent der Teilnehmer. Ein Großteil der Stichprobe ist zwischen 21 und 34 Jahre alt.


Weitere Informationen:
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP)
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
55099 Mainz
Tel. +49 6131 39-22227, Fax +49 6131 39-23727
E-Mail: cmpp@marketing-mainz.de ,http://www.cmpp.de

Pressemitteilung der JGU vom 23.04.2015

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